Российский ритейл находится в процессе цифровой трансформации. Как и в 2003 году в Китае, сильный импульс для развития e-commerce в России дала пандемия коронавируса. Ограничения, связанные с борьбой с распространением заражений, ускорили процесс трансформации
Российский ритейл находится в процессе цифровой трансформации. И пандемия, очевидно, дала сильный импульс для развития e-commerce в России. Ограничения, связанные с борьбой с распространением коронавируса, ускорили процесс трансформации.
По оценке аналитического агентства DataInsight, в России три месяца карантина привели в онлайн-торговлю не менее 10 млн покупателей. Большинство из них продолжит покупать товары в интернете, прогнозируют аналитики. По данным компании Ozon, каждый четвертый новый пользователь, зарегистрировавшийся на Ozon во время самоизоляции, вернулся на площадку летом после открытия офлайн-точек и сделал повторный заказ. «При этом в каждом втором «летнем» заказе «весенних» новых покупателей есть товары повседневного спроса», — подчеркивает представитель компании.
Тем не менее, доля e-commerce, по данным АКИТ в 1 полугодии 2020 года в России составила 10,9% от оборота всей розничной торговли. Для сравнения в США она достигла за тот же период 13,9%, а в Китае – 29,9%, то есть почти треть всех розничных продаж.
Как раз в начале 2003 года торговая интернет-площадка для корпоративных закупок Alibaba собиралась запустить свой интернет-магазин для розничных продаж Taobao. В апреле 2003 года китайское правительство закрыло для посещения все общественные места в Пекине, правительство и банки продолжали работать с минимально необходимым штатом. Пекинцы самоизолировались в страхе подхватить атипичную пневмонию, смертность которой составляла 10% (на порядок выше, чем у COVID-19). Так что запуск в мае 2003 года Taobao стал для Alibaba водоразделом, который превратил ее в одного из лидеров мировой интернет-торговли.
Так что на пути цифровой трансформации мы далеко не в числе первых – многие страны начали этот процесс раньше и ушли дальше нас, но это дает нам возможность сравнивать разные модели и прогнозировать дальнейшее развитие рынка.
Важные процессы происходят сейчас в структуре самого российского рынка e-commerce. Это процессы, обычные для любого развития рынка торговли во все времена.
«То, что успешность торговой точки зависит от локации, люди поняли на заре человечества. Мимо твоей торговой точки проходит много людей – значит, торговля будет успешной. Если торговая точка расположена неудобно, то и покупать будут мало. Поэтому с древнейших времен в городах появляются рыночные площади, а на перекрестках торговых путей — ярмарки. Поэтому с тех же древнейших времен известно, что торговать в большом городе выгоднее, чем в маленьком. То есть зависимость прямая: много покупателей = большой сбыт. Современные продавцы поток покупателей называют словом «трафик», зависимость та же: много людей, большой трафик = большие продажи, и современные торговые центры тому подтверждение», — говорит президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов.
«Как показывает международный опыт, быстрее всего потенциал реализуют мультикатегорийные площадки, работающие по модели маркетплейсов — прежде всего потому, что приобрести на них можно практически все, а значит, клиент может объединить в покупке сразу несколько категорий товаров, также у него больше мотивов чаще возвращаться” — говорит генеральный директор INFOLine-аналитика Михаил Бурмистров.
«Важная составляющая интернет-площадки для клиента — широкий ассортимент, достигнуть которого «классическому» онлайн-магазину в разы сложнее, чем маркетплейсу, куда может выйти и глобальная компания, и небольшой предприниматель из маленького города», — отмечает директор Ozon.Marketplace Анна Калеева.
Интернет-торговлю на маркетплейсах Иванов сравнивает с рынком: «Каждый продавец, получает свой виртуальный «ларек», а главнейшая задача самого маркетплейса — привлечь покупателя, то есть организовать трафик, поток людей, которые заходят именно на эту площадку».
Многие новые игроки, которые запустились на рынке за последние 2-3 года, часто на 100% работают как маркетплейсы, не имея собственных товаров. Крупнейшие онлайн-площадки страны, которые существуют десятки лет и изначально работали по “классической” модели, также активно развивают модель маркетплейса, но чаще совмещают платформенный подход к продажам с продажами собственными — это вполне оправданно для некоторых категорий, например, электроники или лицензионных детских товаров. Если взять, например, Ozon, эта площадка 20 лет была “классическим” магазином, а с 2019 года активно развивает себя в качестве платформы, что дало результат — с точки зрения мультикатегорийного ассортимента, по данным INFOLine-Аналитика, у Ozon самый широкий выбор, на площадке продается свыше 9 млн.товарных наименований, а категорий у нее более 20. В июне 2020 года доля в GMV от продаж товаров маркетплейса впервые превысила 50%.
Почему цифровые платформы вытесняют разрозненные интернет-магазины?
На заре развития электронной торговли каждый уважающий себя продавец стремился открыть свой собственный интернет-магазин. Разобраться в этой прорве новых магазинов было не просто. Чтобы купить товар, покупателю сначала нужно было найти с помощью интернет-поиска магазины, торгующие нужным товаром, сравнить в них цены, убедиться, что магазин все еще работает (наличие сайта не являлось гарантией этого), позвонить в магазин и убедиться, что нужный товар есть в наличии и именно по той цене, которая указана на сайте, заказать его, а затем ждать его доставки, а если товар был предоплачен, то еще и беспокоиться, не стал ли он жертвой мошенников.
Сервисы, аккумулировавшие разные предложения на одной площадке, такие как price.ru или Яндекс.Маркет, помогали снять вопросы поиска интернет-магазина и, частично, сориентироваться в его репутации (по отзывам других покупателей). Но другие проблемы оставались нерешенными.
«Удобный поиск и хороший товарный каталог — только “вершина айсберга”, — говорит Михаил Бурмистров. — Дальше встает вопрос логистики, правильного управления товарными запасами, контроля доставки и клиентского сервиса. Очевидно, что крупные площадки инвестируют в создание логистической инфраструктуры и IT-решения десятки, а лидеры рынка — сотни миллионов долларов, поскольку логистика и IT-разработка первичны для обеспечения сроков доставки и полноты корзины, которых ожидает покупатель».
Идея собственного интернет-магазина с самого начала развития электронной торговли казалась весьма заманчивой, и в самом деле была таковой. В перспективе это открывало для продавца рынок в масштабах всей страны, а при наличии англоязычной версии – и всего мира.
Однако, ввязавшись в эту историю продавец постепенно понимал, что не все так просто. Огромной проблемой стал маркетинг. Недостаточно было просто открыть интернет-магазин, нужно было, чтобы потенциальные покупатели узнали о его существовании и приходили на его страницы, когда хотели что-то купить. Для этого магазину приходилось закупать трафик у поисковых систем (платя за клики на рекламные ссылки) и платить специальным людям, умеющим оптимизировать сайты так, чтобы их страницы появлялись выше в выдаче на поисковых сайтах по заданным ключевым словам.
Еще одной проблемой стала стоимость пересылки. Да, интернет-магазин мог теперь продавать товары по всей стране, но зачастую его пересылка обходилась в сумму, сопоставимую со стоимостью товара.
«Ozon предоставляет продавцам витрину для размещения товаров, логистическую инфраструктуру, рекламную платформу и аналитические инструменты, а также специальные программы финансирования от Ozon.Invest. Продавец же управляет ценой на свои товары. Эта модель позволяет кратно наращивать ассортимент для покупателей и, с другой стороны, давать десяткам тысяч предпринимателей со всей страны масштабировать свой бизнес и продавать товары за пределами своего города и региона», — говорит Анна Калеева из Ozon.
«Маркетплейс дает возможность товарам небольших, локальных производителей стоять на одной полке с крупными брендами, что невозможно в классической рознице. И в отличие от оффлайна, география маркетплейса — это огромный рынок России и ближнего зарубежья, где можно продавать свою продукцию. Остается только произвести качественный товар и преподнести его так, чтобы потребитель захотел его купить», — отмечает Алмаз Габидуллин, производитель валенок KIEZ из Казани, продавец Ozon.
Расширение любого интернет-гипермаркета имеет свои пределы. Приходится искать и поддерживать взаимоотношения со все большим числом поставщиков, постоянно отслеживать изменения цен на рынке и устанавливать актуальные цены на продукцию. Поэтому в какой-то момент для любой интернет-платформы переход в режим «маркетплейса» становится необходимым условием для дальнейшего роста.
«Маркетплейсы — это, в первую очередь, технологические компании, которые помимо широкого ассортимента, предлагают качественные современные сервисы как покупателям, так и продавцам. Без технологий, сервисов и высокого уровня пользовательского опыта всех участников платформы компания, скорее всего, проиграет конкуренцию на рынке платформ. Поэтому модель маркетплейса сегодня завоевывает рынок — она предполагает большую концентрацию на технологиях и взаимодействии с клиентами, а не на закупках и реализации товаров», — рассуждает Михаил Бурмистров из INFOLine.
На платформе Ozon на конец сентября свои товары активно продают более 18 000 поставщиков, которые сами следят за ценами на рынке и актуализируют их, решают проблему нераспроданных остатков и вообще берут на себя большинство рисков, связанных со спросом и предложением. Платформа же берет на себя общение с покупателем, хранение товара и его доставку покупателю. Конечно, абсолютные числа российских площадок пока несравнимы с зарубежными — например, по данным Statista у Amazon по итогам 2019 года было более 1,1 млн селлеров только в США. Очевидно, что рынок Соединенных Штатов более развит и проникновение e-commerce там гораздо выше, но, тем не менее, взгляд на него дает понимание перспективы.
