В рамках РИФ-2022 организация «Цифровая экономика» провела сессию «Новая реальность: переход на отечественные социальные сети, видеохостинги и видеосервисы». Эксперты рассказали, насколько выросла аудитория российских площадок, какие стимулы позволили привлечь авторов контента и о планах по развитию.
Миграция с зарубежных платформ на отечественные обусловлена тем, что первые либо самостоятельно прекратили работу в России, либо ввиду требований Генпрокуратуры. Так, TikTok добровольно приостановил работу с 6 марта. Twitter, напротив, заблокирован в России по требованию Генпрокуратуры за распространение незаконной информации с 5 марта. С 21 марта, так же по требованию ведомства, деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская. Совсем иначе обстоит ситуация с YouTube. Сервис нарушает российские законы, но продолжает работу. С 10 марта авторы контента на этой площадке лишились монетизации. В итоге блогеры ищут новые онлайн-площадки для заработка вместо привычных.
Объем мирового рынка соцсетей оценили в $834 млрд к 2026 году
Объем мирового рынка соцсетей в денежном выражении вырастет социальных сетей вырастет с $159 млрд по итогам 2021 года до $223 млрд в 2022 году. Об этом сообщается в исследовании ReportLinker. Средний темп прироста рынка до конца прогнозного периода ожидается на уровне 39,7%. Рост объясняется восстановлением экономики от пандемии.
Уже к 2026 году объем рынка достигнет $833,50 млрд. Доходы соцсетей базируются на продаже сторонней рекламы и собственных платных услугах. Крупнейшим регионом в этом плане останется Азиатско-Тихоокеанский, а самым быстрорастущим станет Африка.
По данным исследования Brand Analytics соцсети Instagram, Facebook и Твиттер потеряли 54%, 33% и 34% русскоязычных авторов соответственно. Меньшее падение у YouTube: работу на площадке прекратили 15% создателей контента на русском языке. В итоге эти обозначенные площадки лишились 55%, 40%, 39% и 19% русскоязычного контента соответственно. И все же наибольшее падение у TikTok. Сеть потеряла 76% авторов и 79% контента.
В итоге лучший рост по количеству авторов и контента показали ВКонтакте и Telegram. Причем с марта 2022 года изменились интересы аудитории. Так, пользователи ВКонтакте стали чаще интересоваться политикой, а также лайфстайлом (такой контент был основой Instagram). Пользователи YouTube предпочли развлекательный контент.
«Есть и другой аспект. Русскоязычные социальные медиа в целом потеряли с конца февраля 10% авторов и 8% контента. К маю миграция из зарубежных соцсетей завершилась стабилизацией на новых уровнях. При этом блогеры с трудом конвертируют аудиторию на новые платформы. Примечательно, что профессиональная “тусовка” хоть и обозначилась во ВКонтакте, но не уходит из Facebook. Пользователи все же до конца не уходят с закрытых платформ, так как не всем удобно на новых площадках».
Последствия перехода с зарубежных площадок уже оценили во ВКонтакте. Так, глава холдинга VK Владимир Кириенко на открытии РИФ-2022 рассказал о динамике аудитории.
«Мы наблюдаем активный рост аудитории. Средняя ежемесячная аудитория сервисов VK на март 2022 года превышает 100 млн пользователей. Это психологически важная для нас отметка. Люди активно проводят время в социальных сетях, общаются, приходит много новых блогеров, создателей контента, представляющих замену тем, кто ушел из России или чья деятельность признана нежелательной. Отмечу, что меняется и рынок рекламы. Например, ранее основными рекламодателями были крупные зарубежные клиенты. 20% из них давали 80% выручки от рекламы. Но одновременно с этим у нас стало размещаться большое количество самозанятых и небольших команд, предприятия малого и среднего бизнеса активно использовали продвижение в Интернете и платные сервисы. Иными словами, по выручке дела идут лучше, чем план, рост именно за счет МСП».
При этом ВКонтакте помогала создателям контента в миграции с зарубежных платформ, рассказал на сессии организации «Цифровая экономика» PR-директор соцсети Дмитрий Лушников.
Так, востребованным сервисом у новых авторов контента стал инструмент VK Donut. Он открывает по модели подписки ранний доступ к новинкам, участию в закрытых конкурсах, акциях или встречах. За первый квартал 2022 года заработок сообществ от VK Donut вырос на 25%. В то же время по сравнению с 2021 годом на 68% выросло количество созданных сообществ. Еще одной мерой соцсетевой поддержки авторов стала специальная программа, которая позволила создателям контента до конца апреля получать максимум дохода от инструментов монетизации.
Представитель ВКонтакте рассказал также еще об одном инструменте.
«VK Клипы – это бесконечная лента коротких вертикальных видео на самые разные темы: от развлечений до образования. Есть интерактивные эффекты для нестандартных клипов и управление жестами. Продукт установил рекорд ежедневных просмотров за первый квартал 2022 года: 1 млрд. Рост – на 111%. Количество авторов на платформе выросло по отношению к прошлому году на 154% и достигло 4 млн. Вдвое выросла активность просмотров клипов и публикаций. Между авторами лучших клипов, попавших в топ-рейтинг, был поделен призовой фонд в 100 млн рублей. В дальнейшем мы планируем сформировать план по развитию и созданию новых инструментов монетизации для авторов VK Клипов».
Крупнейшим видеосервисом площадки в России остается VK Видео. Количество просмотров за сутки достигает 2,4 млрд. В него загружается более 250 млн новых видео в год. Этот сервис обзаведется собственным приложением и будет доступен на смартфонах, умных телевизорах, начнет работать с точки зрения монетизации и контента по модели Youtube.
Рассказали о планах и в «Одноклассниках». Эта площадка вне зависимости от экономической и политической ситуации занимает в России третью строчку по популярности, рассказал PR-директор социальной сети Сергей Томилов.
Распределение аудитории ОК по возрасту из всех соцсетей ближе к распределению всего рунета. У нас есть молодая аудитория, самое большое ядро среднего возраста 30-50 лет и в том числе сформировалась аудитория 55+, которую мы не стесняемся и даже гордимся. Это – эксклюзивная аудитория, которую можно активно вовлекать в активности брендов и блогеров. На платформе в последнее время произошли большие обновления. Мы выстроили работу так, чтобы токсичного контента стало меньше, делаем интерфейс более чистым. Лента новостей выстраивается системой с алгоритмами искусственного интеллекта (ИИ). Задача ИИ – борьба с разными видами токсичности. Также скрывается контент 18+, если получатели подобных материалов не являются друзьями. Но основной задачей “Одноклассников” стало развитие контентной платформы. В прошлом году запустили гибридную ленту новостей и поменяли модель потребления материалов. Теперь пользователи видят не только обновления у друзей, но и рекомендации блогеров, авторов и т. д. Реализовали и формат “историй”, которые скрываются через определенное время. Скоро появится лента вертикальных видео, что привлечет дополнительную аудиторию. Новым авторам понравится алгоритм “Молния”, который дает им первичный буст для быстрого набора аудитории и подписчиков. И хотя мы сравнительно недавно развиваем контентную платформу, все инструменты для заработка у нас представлены. Все инструменты для заработка с помощью подписчиков у нас представлены, а вскоре появится и монетизация от платформы».
Растет и аудитория у Rutube. В апреле к сервису присоединилось более 24,3 млн пользователей, рассказала директор департамента маркетинговых коммуникаций Rutube Юлия Талапанова. Для авторов контента сервис создал комфортные условия.
«Планировалось, что к концу года у нас будет 10 млн активных пользователей. Однако в марте аудитория сервиса превысила 21 млн, а число просмотров контента на платформе увеличилось на 70%. Сегодня аудитория Rutube составляет 24 млн пользователей. Для авторов контента мы предусмотрели сервис импорта видео с YouTube».
Так, все стримы автоматически попадают в раздел «Трансляции», что помогает в привлечении аудитории. Примечательно, что авторы могут копить деньги с первого дня регистрации на видеохостинге, только вот доступ к ним откроется после 5 тыс. просмотров на канале пользователя. Заявка на монетизацию оформляется в личном кабинете. Минимальная сумма вывода – 3 тыс. рублей. В первые 6 недель с момента регистрации блогер получает 100% от заработанной суммы.
Ограничения в работе зарубежных социальных платформ привели к тому, что российским сервисам становится проще заявлять о себе. Например, социальная сеть TenChat позиционирует себя как «сообщество активных людей со всей России».
«Многие российские решения копируют западные аналоги. Запад делает ставку на развлекательный контент, а Восток – на полезность. В странах Азии социальные площадки помогают найти работу, продать товары, получить услуги. TenChat выбрал именно эту модель. Мы изначально пошли по пути создания полезного суперприложения. К примеру, наш пользователь - владелец компании. На площадке он может найти тендер, подрядчиков, сам принять участие в закупках, найти субподрядчиков. Взаимодействие бесшовное, без перехода во внешние источники. Российские же супераппы, как правило, предоставляют огромное количество сервисов, не связанных между собой».
Как малый бизнес инвестирует в соцсети
Большинство малых предприятий (70%), по оценкам Visual Objects, инвестирует в рекламу в социальных сетях.
26% таких организаций потратили от 10 до 30% своего рекламного бюджета на демонстрацию в социальных сетях.
Facebook остается ведущим каналом социальных сетей (70%) для рекламы малого бизнеса, за ним следуют YouTube (54%) и Instagram (52%).
54% организаций планируют увеличить расходы на социальные сети в 2022 году.
Пока что TenChat работает только на платформах Android и iOS.
«Это обусловлено тем, что в 2022 году 74% россиян потребляют контент через смартфоны и только 26% – через стационарные устройства. И все же в наших планах – создание десктопной версии сервиса».
Насколько просто пользоваться отечественными платформами? Ответ на этот вопрос дал блогер и управляющий директор агентства INVITE Роберто Панчвидзе.
«Основная проблема перехода на новые платформы для блогеров — другой функционал и «местная» аудитория, которая сильно отличается от подписчиков инфлюенсеров на прежних площадках. Набирать подписчиков в новых социальных сетях блогерам лучше через общение с аудиторией, узнавая у нее напрямую что ей нужно и в каком виде комфортно получать информацию, не прекращать снимать новый контент, постоянно пробовать новые форматы».
Эксперт посоветовал площадкам привлекать новых блогеров посредством:
Планом действий поделился и директор практики digital-коммуникаций «Михайлов и партнеры» Сергей Стукалов.
По его словам, стоимость услуги консалтинга для блогеров выросла: многим новые инструменты не привычны и даже неудобны. Кроме того, сейчас 7 из 10 брендов не могут разместиться в существующих российских соцсетях: из-за невозможности четко выделить аудиторию, отсутствия нужной системы рекомендаций или требуемых типов контента. В итоге теряют деньги и блогеры.
Как автоблогер пилотировала новую площадку
Автоблогер Елена Лисовская, известная на YouTube под ником «Лиса рулит» (1,5 млн подписчиков), рассказала о своем опыте по поиску новой площадки.
«После возможной блокировки привычных площадок и потери монетизации я выбрала “ВКонтакте”. Сначала я размещала на российской платформе те же видео, что есть в Youtube на личной странице, затем создала собственный паблик, а также – канал в Telegram. Я рассчитывала, что моя аудитория во ВКонтакте будет быстро расти. Но то, что работает на YouTube, на VK не работает. После нескольких экспериментов стало понятно, что аудитория ВКонтакте предпочитает короткие 1,5-минутные видео. Обычно они набирают 30 тыс. просмотров. Есть и рекорды: по 200-300 тыс. зрителей. Пока же это совершенно иные деньги, чем на YouTube, но разумные», – рассказала Елена Лисовская.
«Создателям контента уже сейчас нужно понять: российские сети – это не альтернатива привычным зарубежным площадкам. Это – единственные платформы, которые будут работать в России без ограничений. Теперь надо начинать с нуля. Во-первых, я бы посоветовал авторам на новых платформах проработать матрицу аудитории с такими показателями целевой аудитории, как “демография”, “география”, “поведение и интересы”. Во-вторых, будет полезным изучить социальные сети по таким параметрам, как емкость вашей аудитории (локализация, форматы коммуникации) или то, какие коммуникации используют блогеры на этой платформе, стоимость аудитории. В-третьих, нужно собрать план с оптимальным миксом соцсетей и бюджета, который следует оптимизировать ежемесячно».
YouTube по-прежнему остается сильным конкурентом российским видеоплатформам, отмечает CEO Hello Blogger Татьяна Иванова: «Мы наблюдаем небольшой спад активности у блогеров, но прогнозируем восстановление к осени. Поэтому активная конкуренция между платформами за пользователя продолжается».
Эксперт не исключает, что российские соцсети и платформы могут прирасти зарубежной аудиторией при двух обстоятельствах:
«У Одноклассников есть своя аудитория, которую рекламодателям не найти в других соцсетях. ОК постоянно развивается технологически и совершенствуют юзабилити, к которому раньше были вопросы. Тут ситуация выглядит стабильно. Что касается перспектив российских видеоплатформ, то технологическим лидером здесь видится VK Видео. Однако платформа VK пока воспринимается как что-то внутри ВКонтакте, а не как полноценная платформа для видеоблогеров с развитым рекламным инвентарем. В ближайшие пару лет мы увидим конкуренцию между VK Видео, Rutube и, возможно, Дзен. За Rutube понятное позиционирование и возможности экосистемы "Газпром медиа" – от поддержки производства контента до привлечения рекламодателей сейлхаузом холдинга в рамках пакетного предложения с ТВ-размещением».
Он предполагает, что в случае стабилизации международной обстановки через пару лет в Россию может вернуться Instagram, TikTok, YouTube (в случае блокировки) и Twitter (если Илону Маску действительно удастся сделать платформу более «свободной»). За это время российские пользователи снизят зависимость от зарубежных соцсетей и «подробнее» освоят как уже сложившиеся, так и новые российские платформы такие как, например, Tenchat. И, конечно, по мнению эксперта, не стоит забывать про Telegram. Мессенджер по-прежнему технологически развивается быстрее всех. Однако пока не предлагает нормальных рекламных инструментов, нормальной ленты и интерфейса в стиле Instagram.
