Пандемия коронавируса изменила онлайн-торговлю и покупателей. Многие участники рынка говорят, что за несколько месяцев рынок прошел изменения на которые ушли бы годы. Однако исследование «Яндекс.Маркета» и GfK свидетельствует, что рост рынка в 2020 году сравним с ростом 2018 и даже 2017 года.
Рынок электронной торговли в России переживает «ковидную лихорадку». Благодаря пандемии коронавируса рынок электронной торговли в России может вырасти на 34% по отношению к 2019 году — до до 2,7 трлн рублей, прогнозирует агентство Infoline, которое цитировал «Интерфакс». Однако совместное исследование «Яндекс.Маркета» и GfK свидетельствует, что рост электронной торговли в России в 2020 году не будет уникальным.
По данным телефонного опроса россиян старше 16 лет, в 2020 году 50,2% жителей России хоть раз да покупали что-то через интернет. Это на 7,8 п.п. больше, чем в 2019 году, когда эта доля составляла 42,4%. Если считать число жителей в России константой, то рост числа пользователей интернет-магазинов в 2020 году составил 18%. Это больше, чем в 2019-м году (13%), но меньше, чем в 2018-м (25%) и 2017-м (19%) годах.
Не произошло и качественного сдвига в частоте покупок через интернет. Среди пользователей интернет магазинов, согласно опросу «Яндекс.Маркета» и GfK, по-прежнему преобладают те, кто заказывает товары через-интернет 2-3 раза в месяц, хотя их доля за год несколько снизилась (34,6% в 2020 году против 35,9% в 2019 году). Каждый или почти каждый день заказывает товары в интернете 5,4% (в 2019 — 5,1%). Доля тех, кто заказывает товары один или несколько раз в неделю, не изменилась — 17,4%. Один раз в месяц заказывали товары через интернет в 2019 году 18,9%, а в 2020-м — 20%.
Впрочем, с исследованием «Яндекс.Маркета» и GfK согласны далеко не все. Из него следует, что пандемия не оказала такого большого влияния на развитие онлайн-торговли, но это не так, по словам партнера Data Insight Бориса Овчинникова. Методика опросов не позволяют с хорошей точностью и надежностью оценить рост доли онлайн-покупателей и тем более изменение частоты покупок.
«Эпидемия коронавируса способствовала росту рынка, — отмечает Овчинников.- Она стимулировала спрос на онлайн-покупки. Рынок растет не за счет притока новых покупателей, а за счет увеличения частоты покупок уже имеющихся».
По подсчетам президента национальной ассоциации дистанционной торговли Александра Иванова, за время только весеннего карантина российский рынок e-commerce добавил порядка 7 млн покупателей, которые скоро приобретут привычку и станут постоянными.
«Важно понимать,- соглашается с Ивановым Овчинников, — что главный эффект заключается не в возросшем спросе, а в изменении пользовательских привычек — многие люди не только впервые попробовали для себя новые категории товаров, но и приобрели опыт в онлайн-шоппинге как таковом. Дальше эти привычки будут только укореняться и оффлайн-ритейл продолжит проигрывать сегменту e-commerce в трафике и ассортименте».
Претерпела изменение и аудитория онлайн-магазинов, по мнению Иванова. Карантин стал катализатором очень многих процессов, в том числе и процесса взросления аудитории покупателей. Если совсем недавно ядро покупателей в интернете ограничивалось планкой в 45 лет, то сейчас — скорее 55 лет, причем аудитория старше 55 лет тоже очень активна.
Согласно исследованию «Яндекс.Маркета» и GfK, в России сильно выросла доля тех, кто покупает через интернет продукты питания (40,2% против 34,1% год назад), тогда как доля покупающих более дорогие категории товаров: бытовую технику (39%), аксессуары (42,2%), гаджеты (56,9%) и игрушки (50,7%) — упали за год на несколько процентных пунктов.
По наблюдениям Национальной ассоциации дистанционной торговли, сильно упала доля тех, кто покупает одежду. Как объясняет Иванов, на нее в карантин был меньше спрос, так как ходить некуда и можно отложить покупки сезонных вещей. Сократились продажи электроники и бытовой техники, а также, как ни странно, продажи книг.
В 2020 году среди россиян, покупающих товары онлайн, значительно выросла доля тех, кто не стал бы покупать таким способом алкоголь и медицинские товары, по данным исследования «Яндекс.Маркет» и GfK Rus. Если в 2019 году алкоголь ни при каких условиях не стали бы заказывать онлайн 30,6% из тех, кто совершает покупки через интернет, то в 2020 году их доля выросла до 41,5%. Доля же тех, кто опасается приобретать лекарства в интернете, увеличилась с 22,1 до 25,1%. А доля скептично настроенных к онлайн-продавцам медицинских товаров выросла с 6,89% до 15,9%.
За текущий год из-за пандемии рынок онлайн-торговли получил большой приток новых пользователей — в интернете теперь покупает каждый третий россиянин, по словам руководителя отдела маркетинговых исследований «Яндекс.Маркет» Кирилла Шпара. Новички обычно достаточно осторожны и заказывают онлайн ограниченный набор разных товаров, но со временем получают положительный опыт и готовы покупать больше и в новых для себя категориях.
Согласно исследованию, с 2014 года количество покупателей в интернете в возрасте от 16 до 55 лет выросло в два раза и сейчас составляет более 39 млн человек, по мнению Шпара. Но общее число пользователей еще больше. Если добавить число пользователей старше 55 лет, то совокупное количество покупателей достигнет 49 млн. Кроме того, как минимум 2 млн человек младше 16 лет делают покупки в интернете самостоятельно. Таким образом, аудитория онлайн-торговли в России достигает 51 миллиона человек — это больше трети от всего населения страны.
«В росте числа пользователей среди пожилых россиян нет ничего удивительного,- считает Иванов из НАДТ. — В развитие их пользовательского опыта внесло вклад государство с его онлайн-сервисами типа «Госуслуг» и оплаты ЖКХ, после которых покупки через интернет уже не кажутся проблемой».
Еще около 20 млн россиян являются потенциальными покупателями, однако они пока только посещают сайты и приложения, чтобы сравнить цены, выбрать товар и изучить отзывы, по данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK.
Пандемия не просто привела в онлайн стихийных покупателей, она способствовала формированию привычки делать в этом канале постоянные покупки, и поведение клиентов во втором квартале 2020 года доказывает, что отказываться от онлайн-шопинга люди не собираются.
Изменения, связанные с пандемией коронавируса и сопутствующими ограничениями, за 2020 и следующие пять лет принесут электронной торговле в России суммарно около 3,3 трлн рублей — прогнозирует агентство Infoline. Вплоть до 2025 года рынок будет расти в среднем на 24,8% в год и к 2025 году достигнет 7,6 трлн руб., по мнению аналитиков, а доля e-commerce в общем секторе торговли в России достигнет 16,5% по сравнению с 6% в 2019 году.
Продавцы достаточно быстро перестроились в новой реальности. Множество магазинов стремительно развернули онлайн-доставку, а многие переоборудовали оффлайновые точки в пункты выдачи заказов. В целом, можно говорить о том, что за последний год произошли изменения, на которые при обычных условиях ушло бы несколько лет, по мнению Овчинникова.
В ближайшие 5 лет ключевыми драйверами роста в России, по мнению Infoline, станут инвестиции игроков рынка в логистическую инфраструктуру и сети постаматов, а также рост проникновения банковских карт и платежных технологий.
E-commerce также будет стимулировать развитие модели мульти категорийных маркетплейсов. По прогнозам Infoline, доля таких бизнесов на отечественном рынке достигнет 25% к 2025 году (год назад их доля едва достигала 19%).
Но наиболее интересный сегмент электронной коммерции сегодня — это доставка продуктов питания, по мнению Овчинникова. Из-за пандемии рынок доставки продуктов (включая продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса), по мнению Infoline, составит 450 млрд рублей против 210 млрд рублей по итогам 2019 года, а к 2025 году увеличится до 2,3 трлн рублей.
При этом онлайн-продажи продуктов питания будут расти опережающими темпами по сравнению с непродовольственными товарами FMCG. В 2019 году продажи продовольственных товаров через интернет принесли в России 43 млрд руб. выручки, а непродовольственных товаров повседневного спроса — 167 млрд рублей. Но в 2025 году на продовольственный сегмент FMCG придется 1,25 трлн рублей выручки, а на непродовольственный — 1,05 трлн рублей, по прогнозам Infoline.
Сейчас, по оценке аналитиков, в число крупнейших игроков на онлайн-рынке FMCG входят Ozon (оборот в сегменте 21,7 млрд рублей за первое полугодие), X5 Retail Group (8,2 млрд рублей), «Утконос» (8,1 млрд рублей), Wildberries (8 млрд рублей) и «Сбермаркет» (6,7 млрд рублей).
Еще одним фактором развития в ближайшие годы станет, конечно, расширение присутствия в регионах, по мнению Овчинникова. Например, благодаря экспансии в регионы, оборот онлайн-ритейлера Ozon вырос по итогам второго квартала 2020 года год к году почти втрое (на 188%) — до 45,8 млрд рублей. За тот же период оборот Wildberries вырос вдвое (на 104%) и достиг 285,6 млрд рублей.
Региональная экспансия — еще одно заметное влияние пандемии, по мнению Infoline. Ведь исторически проникновение e-commerce в регионы было достаточно низким. Так проникновение e-commerce в средние и малые города в 2019 году составило 3,6%, в сельские регионы — 2,5%. Притом, в городах с населением свыше 1 млн человек этот показатель составлял 8,4%, в Москве — 15,2%, Санкт-Петербурге — 10,5%. Аналитики Infoline отмечают большие перспективы регионального развития e-commerce, ведь в 2019 году на средние и малые города и сельские районы пришлось 68% всего розничного рынка.
По прогнозам Infoline, в 2025 году проникновение электронной коммерции должно составить 13,5% в малых и средних городах и 11,7% в сельских поселениях. Доля небольших городов и сел в общем обороте электронной коммерции в 2025 году достигнет 51,6% против 36,7% в 2019 году.
Пожалуй, главным плюсом пандемии можно считать IPO Ozon, по мнению Овчинникова. Благодаря ему инвесторы поняли, что российский рынок электронной коммерции имеет огромный потенциал для роста, что и доказало успешное размещение акций компании.
Ритейлер вышел на биржу 25 ноября 2020 года и разместил в общей сложности 42,45 млн акций, получив за них $1,27 млрд ($1,2 млрд за вычетом расходов на проведение размещения и комиссии андеррайтеров). Его депозитарные расписки начали торговаться на Nasdaq по цене $30, но уже в первый день торгов выросли в цене на 45% и на 17 декабря стоили $46,17, а капитализация компании составляет $8,5 млрд.
Старший партнер фонда и одного из акционеров Ozon Baring Vostok Capital Partners Елена Ивашенцева назвала размещение «сумасшедшим успехом». И ее можно понять, IPO не только стало крупнейшим в России за последние три года, но и сказалось на стоимости более крупных игроков. Так, по подсчетам Forbes, после удачного IPO Ozon оценка состояния основного владельца ритейлера Wildberries Татьяны Бакальчук выросла до $10 млрд.
А X5 Retail Group, вдохновленная примером Ozon, сообщила, что допускает выход своего онлайн-бизнеса на IPO в ближайшие 2-3 года. Исходя из текущей оценки Ozon, компания заявила, что в нынешнем виде ее онлайн-бизнес уже мог бы рассчитывать на оценку в $3 млрд при размещении на бирже.
По мнению Овчинникова, благодаря высокой оценке Ozon следом можно ожидать, что инвесторы и дальше будут вкладываться в рост онлайн-торговли в России. Однако перед инвесторами стоит вопрос выбора проектов для финансирования. Так, Иванов считает, что рынок растет в основном за счет лидеров. «Однако это не значит, что от этого страдают более мелкие игроки, — успокаивает Овчинников. — Рост лидеров происходит в основном за счет перетока из оффлайна и за счет небольших городов, где другие интернет-магазины все равно были слабо представлены. Тем не менее, рынок e-commerce за пределами крупнейших интернет-магазинов тоже растет, но, конечно, не в 2 и не в 1,5 раза за год, а скорее на 10-20%».
Однако, по словам Иванова, за всем этим бурным развитием рынка стоит важный нюанс: как только весенний карантин был снят, покупатели с легкостью вернулись от покупок через интернет к традиционным формам торговли. Особенно это было заметно по доставке продуктов питания. В начале карантина был заметный всплеск спроса на доставку готовой еды из ресторанов, но он быстро упал (та же картина наблюдалась и в Европе). Гарантий, что потребительское поведение не вернется в привычное русло после окончания пандемии, никто дать не может. Кроме того, по мнению Иванова, нужно учитывать, что главная проблема e-commerce в России — отсутствие денег у населения, чьи доходы и до пандемии падали 6 лет подряд, а во время локдауна этот процесс ускорился.
