Российские маркетплейсы – состоявшиеся конкуренты крупнейших иностранных игроков, уверен Сергей Беляков, управляющий директор Ozon. И главное, что нужно им в этой конкурентной борьбе, – признать маркетплейсы ИТ-компаниями.
– Сергей Юрьевич, как сейчас построена экономическая модель бизнеса Ozon? Какова доля маркетплейса в вашем бизнесе и какие планы по его развитию?
– Ozon сегодня окончательно превратился в настоящую онлайн-платформу, через которую активно продают свои товары уже более 90 000 предпринимателей и компаний.
Доля маркетплейса в общем GMV* в 2021 году составила 65% против 48% в 2020 году (показатель GMV по итогам 2021 года вырос более чем на 125% – более 445 млрд рублей по сравнению с 197 млрд рублей за 2020 год.).
* GMV – Gross Merchandise Value, или валовая стоимость товара.
Рост нашей инфраструктуры позволил предложить логистические сервисы не только продавцам, но и внешнему рынку. Услугами Ozon Rocket – нашего логистического подразделения – пользуется уже свыше 3000 компаний – малых, средних и больших. Мы запустились несколько месяцев назад, и по количеству сторонних посылок сегодня можем сравниться с крупнейшими игроками логистики.
Мы думаем, что в 2022 году будем готовы пойти на аналогичный шаг и в отношении фулфилмент-бизнеса, отдав часть площадей для хранения товаров и оформления заказов, которые делаются не на Ozon.
Еще один важный момент. Центральным звеном бизнеса Ozon является маркетплейс. В нем три ключевых составляющих. Первая – это сам Ozon. Вторая – наши партнеры, продавцы товаров на нашей площадке. Это стратегически важный элемент, для нас продавцы являются главными партнерами, и мы стараемся быть максимально клиентоориентированными в этом смысле. На нашей платформе партнеры сами решают, какими сервисами и продуктами пользоваться – как размещать свой товар, по какой цене, использовать или нет финансовые сервисы, пользоваться или не пользоваться нашей складской инфраструктурой. Если партнер выбирает не нашу инфраструктуру, не наши сервисы, то он никак не поражается в правах, ему не устанавливается повышенная комиссия, не ограничивается доступ к нашим услугам. Я считаю, что открытость платформы – это наше конкурентное преимущество перед экосистемами, которые не оставляют своим партнерам выбора.
Третий ключевой элемент – это покупатель, и для него мы тоже должны быть удобны. И когда ты складываешь все три элемента, ты понимаешь, что Ozon – это не просто ретейл, это ИТ-платформа.
Также хотел бы отметить ряд важнейших индикаторов, по которым мы измеряем рынок, – скорость доставки, качество доставки и так далее. А их обеспечивает именно ИТ-платформа, разработанные нами ИТ-решения.
– Какое будущее ждет платформу Ozon? Как планируется развивать платформенные решения для вашего клиента?
– Рост числа клиентов и укрепление привычки покупать на маркетплейсе привели к рекордному для Ozon увеличению числа заказов – в три раза. Это бесспорное свидетельство популярности онлайн-шопинга у россиян. Трансформации потребления помогло значительное расширение ассортимента и еще более значительное улучшение условий доставки. Благодаря федеральному развитию пунктов выдачи, постаматов и курьерской доставки, мы в буквальном смысле слова стали ближе к клиенту.
Другая, не менее важная часть бизнеса Ozon – платформа для продавцов. Весь прошлый год наша команда работала под девизом «Продавец – главный клиент».
Весь прошлый год наша команда работала под девизом «Продавец – главный клиент».
Мы значительно улучшили опыт предпринимателей на платформе: снизили комиссии за продажу, увеличили инфраструктуру для хранения и доставки товаров, улучшили модерацию контента, расширили штат поддержки, начали работать с самозанятыми.
В результате продавцов стало почти в четыре раза больше: как я уже сказал, по итогам 2021 года у Ozon было более 90 000 активных селлеров. Причем более 85% наших продавцов – это средний и малый бизнес. Почти 70% ведут бизнес за пределами Москвы.
– Какие меры поддержки своим продавцам вы сейчас предлагаете?
– Мы отменили плату за размещение товаров на фулфилмент-складах Ozon. Это действует для всех продавцов, кто подготавливает поставки товара, отправляет их на склады Ozon, а маркетплейс затем доставляет их товары до покупателей.
Убрали ограничения по объемам размещаемых вами товаров на складах в регионах. Теперь можно привозить любые объемы поставок.
Чтобы продавцы получали оперативные средства на дополнительные закупки, в марте мы сделали выплаты продавцам чаще – шесть раз в месяц, вместо двух.
В апреле мы предложили продавцам через свою микрокредитную компанию Ozon Credit кредитный продукт «Деньги до продаж». Раньше на рынке для продавцов маркетплейсов ничего подобного не было. Теперь сразу после поставки товаров на склад Ozon наш продавец уже через 1–3 дня может получить финансирование в размере от 50 тысяч до 5 миллионов рублей.
Упростили продажу многих брендов – сейчас не у всех все гладко, и востребованные товары и бренды раскупают очень быстро.
Вместе с тем продолжаем мониторить некачественные товары и убирать их из продажи, ориентируясь на отзывы, оценки, жалобы покупателей и представителей брендов.
Мы услышали просьбы селлеров и оперативно отключили показ динамики изменения цен на сайте Ozon.
Мы в два раза увеличили количество рекламных мест на сайте Ozon.
Мы больше внимания уделяем сейчас всем механизмам продвижения на маркетплейсе, способным помочь продавцам быстрее выйти к покупателю. Наша программа Premium – это один из таких инструментов продвижения. Сделали еще удобнее условия вхождения. В целом существенно улучшили Premium-программу.
Улучшили аналитику по акциям – теперь все продавцы, а не только участники акций, могут получать информацию, насколько эффективно проходят наши крупные сейлы, какие механики приносят больше заказов, какие товары в каких распродажах пользуются большей популярностью, насколько хорошо акции работают для вашего ассортимента, как в акционные периоды продаются товары, которые участвуют и не участвуют в распродажах.
Мы понимаем, что сейчас очень важна роль e-commerce в стране, и продолжаем открывать большие объекты логистической инфраструктуры: Самара, Воронеж, Питер – третья очередь, Новосибирск – вторая очередь. Уже открыли для кросс-докинга сортировочные центры в Ивановской и Орловской областях.
Мы делаем все возможное для того, чтобы обеспечить продавцов заказами, а покупателей – широким ассортиментом необходимых товаров.
– Какие направления проектов по цифровизации бизнеса являются ключевыми для компании? В каких сферах, в каких направлениях деятельности цифровизация наиболее актуальна?
– Будущий рост Ozon в России, помимо прочего, связан с новыми вертикалями бизнеса, такими как Ozon Fresh и Fintech.
Ozon Fresh остается самым быстрорастущим подразделением Ozon, демонстрируя характерные для службы доставки свежих продуктов темпы оборота и прироста клиентов. Сервис уже вышел на региональные рынки и показывает там отличные результаты. Скорость все более важна для покупателя, поэтому в 2022 году мы попробуем и другие формы быстрой доставки.
Также хотел бы отметить, что есть целые сегменты товаров, которые пока нельзя продавать онлайн. Главным образом это товары, которые требуют особых правил оборота, особых правил по отношению к производителю, к перемещению, к условиям хранения, анализа и верификации производителя и покупателя. Применительно к рецептурным препаратам – это рецепты. Применительно к другим товарам, к алкоголю, например, – это возраст и время продажи. В офлайне это достаточно легко делать, потому что можно физически посмотреть паспорт, оценить возраст. В онлайне возникает вопрос, как это делать. Верифицировать электронный рецепт мы уже умеем очень хорошо. Это тоже цифровизация. Таким образом, первое актуальное направление – это внедрение особых технологий, которые позволяют нам верифицировать продавца и идентифицировать покупателя.
Второе направление – это все, что связано с директ-рекламой. Мы знаем своего клиента, знаем каждого продавца и его товар. Цифровые технологии позволяют это делать.
Третье – это аналитика. На основе собираемых данных мы принимаем управленческие решения – где строить склады, как выстраивать логистику, каким транспортом, по каким тарифам. Все это позволяет улучшить наши сервисы, например, сокращать время доставки. Сейчас наш «золотой стандарт» – час, именно за это время товар должен приехать к покупателю. В будущем планируем сократить это время до 30 минут. Это вызов – тот, кто первым сумеет это сделать, будет лидером на рынке.
Сокращение скорости доставки в значительной степени связано с развитием соответствующих ИТ-продуктов, а не с постройкой новых складов или покупкой автомобилей. Это финальная стадия решения, принятого на основе анализа данных, прогнозирования и управления этими данными.
Четвертое направление цифровизации – финтех. Все стратегические задачи финтеха напрямую связаны с основным бизнесом Ozon – маркетплейсом, Важно, чтобы и у покупателей, и у продавцов были максимально удобные бесшовные финансовые продукты и сервисы. Например, «Ozon Счет» – это первый наш банковский инструмент для платежей, которым вы, как покупатель, можете оплачивать товары на площадке Ozon, получать баллы кешбэка, иметь возможность участвовать в программе лояльности. Другое важное направление финтеха – это развитие финансовых сервисов для наших продавцов. Это не только инструменты продвижения их товаров, например Ozon Premium, но и факторинговые и кредитные продукты, которые мы тоже предлагаем, используя платформенный принцип – с привлечением партнеров.
Все направления, которые я перечислил, – это, прежде всего, ИТ-решения, максимальная цифровизация. Это текущая цифровая повестка компании.
– Сергей Юрьевич, вы упомянули два направления, о которых хотелось бы узнать подробнее. Первое – это лекарства. Ozon, насколько я знаю, был инициатором экспериментального правового режима (ЭПР), который бы позволил осваивать новые сегменты рынка. Есть ли на этом направлении какие-то подвижки? Ожидаются ли какие-то пилотные проекты?
– Мы рассчитываем на то, что экспериментальный правовой режим по дистанционной продаже рецептурных лекарств будет запущен в ряде регионов в сентябре 2022 года. Законопроект, снимающий все нормативные ограничения для запуска, был согласован всеми заинтересованными ведомствами и будет внесен в Госдуму в весеннюю сессию. Параллельно на площадке Минэкономразвития ведется работа над программой ЭПР.
На сегодняшний момент Ozon выглядит наиболее готовым к запуску – уже сейчас мы технически готовы к запуску в коммерческом сегменте Москвы (рецепты, выписанные рядом частных клиник) и полностью – в Белгородской и Московской областях. Также компания выступает за допуск к эксперименту маркетплейсов, и за постепенное расширение списка регионов.
Мы надеемся, что решение будет скоро принято, и текущая ситуация, которая мотивирует органы власти принимать быстрые решения, будет достаточным стимулом. Это одно из тех решений, которое без мер прямой или косвенной финансовой поддержки поможет обеспечить улучшение эффективности экономической модели таких компаний, как мы.
– Второе направление, о котором вы сказали, – финансовое. В 2018 году появился сервис кредитования малого и среднего бизнеса. Какие проекты, какие направления сейчас по этой теме развиваются?
– Мы создали собственный банк. За последнее время это единственный случай, когда ЦБ выдал лицензию новому банку. Мы привлекли с рынка специалистов в банковской сфере, которые умеют обеспечивать не только создание банковского сервиса, но и его функционирование. Мало создать банк, надо, чтобы он был работоспособным и удобным для наших клиентов и для нас. Что значит банк внутри Ozon? Это значит, что вы и как покупатель, и как продавец, можете быстро осуществлять платежи и получать доступ к кредитным ресурсам. Это помогает продавцам быстрее реализовывать свой товар, быстрее получать деньги на счет. Для этого должна быть собственная система работы с платежами. Поскольку e-commerce в 100% случаев работает с безналичными платежами, то потребность в такой системе очень велика.
– Какие еще ниши тестирует Ozon?
– В начале ноября 2021 года Ozon стал первым маркетплейсом, кто запустил проект по продаже технических средств реабилитации (ТСР) с использованием электронных сертификатов Фонда социального страхования. Ozon стал первым крупным федеральным участником проекта.
Сертификат работает как банковская карта и позволяет мгновенно оплатить выбранный товар, если он соответствует предписаниям медико-социальной экспертизы. Суть сертификата – это электронная запись в реестре, которая привязана к номеру карты «Мир», выпущенной любым банком страны. Первым банком в данном проекте стал «Русский Стандарт».
Сейчас на площадке Ozon можно приобрести любое из 900 средств технической реабилитации. Ассортимент будет постоянно расширяться.
Производителям таких товаров Ozon предлагает полную инфраструктуру маркетплейса: витрину для продажи товаров, возможности для их хранения, логистику, инструменты продвижения и управления бизнесом.
– Как вы оцениваете общий уровень цифровизации ретейла в России? Какие проблемы нужно решить в данный момент? Какие решения вы ждете от исполнительной и законодательной власти?
– Уровень цифровизации в России очень высокий. Мы не смогли бы так расти, ежегодно удваиваясь по всем показателям, если бы не были эффективной цифровой платформой. Отличие от других стран состоит в масштабах операций, в объеме данных, которыми оперируют мировые лидеры отрасли. Мы сопоставимы с ними. Но для того, чтобы работать с большим объемом данных, нам нужны дополнительные мощности – это софт, «железо» и, конечно, сотрудники.
Здесь я подхожу к ответу на ваш вопрос о том, что нам мешает. В структуре издержек одно из главных мест занимают затраты на ИТ-персонал. На них нельзя экономить. Но в настоящее время в этой стоимости оплаты труда ключевого персонала мы сильно проигрываем глобальным рынкам.
Те решения, которые приняты государством, очень важны: это существенные льготы для IТ-компаний – освобождение от налога на прибыль, льготная ставка по единому социальному налогу и, естественно, НДФЛ. А освобождение от призыва на военную службу для молодых ребят-айтишников – не менее важная льгота, чем сокращение нагрузки на заработную плату.
Но это льготы только для ИТ-специалистов, только для блока «Ozon. Технологии». Это дикость, что мы, чтобы снизить налоговую нагрузку, должны выделять в отдельное юрлицо структуру, которая обеспечивает функционирование всей платформы. Инвестиции в персонал были бы существенно более эффективными, если бы вся компания воспринималась как компания ИТ-отрасли. Китай и США рассматривают Amazon, Aliexpress как ИТ-компании. Для них действует специальный режим, а также разного рода административные процедуры, связанные с ведением бизнеса. В XXI веке невозможно не рассматривать маркетплейс как ИТ-компанию.
– Вы каким-то образом влияете на ситуацию? Участвуете в рабочих группах по разработке нормативных инициатив?
– Да, у нас очень сильная компетенция в плане анализа законодательных инициатив. И я бы хотел сказать слова поддержки и благодарности в адрес Министерства цифрового развития. Они вышли с предложением распространить все льготы для ИТ-компаний на маркетплейсы. Потому что маркетплейсы являются именно ИТ-компаниями.
– Какие ИТ-специалисты сейчас самые востребованные в e-commerce в целом и в Ozon?
– Ozon – очень крупный продукт, и нам нужны ИТ-специалисты самой разной направленности. Нам нужны разработчики, тестировщики-автоматизаторы, инженеры эксплуатации, мониторинга, дата-инженеры и дата-саентисты, аналитики, продакт-менеджеры и так далее. Словом, все, кто имеют отношение к разработке высоконагруженного ИТ-продукта.
У нас огромный штат ИТ-специалистов. И количество этих сотрудников постоянно растет, ведь это ключевой актив Ozon. Созданием, развитием и поддержкой ИТ-сервисов занимается более 3000 специалистов в сотнях кросс-функциональных команд. Но на самом деле айтишников в компании больше. Они выведены в отдельную структурную единицу – Ozon Tech. Там трудятся более 3500 сотрудников.
Это колоссальный ресурс. Это молодые ребята, они раньше всех приходят на работу и позже всех уходят домой.
И мы продолжаем расширяться и привлекать таланты по мере роста нашего продукта. Мы заинтересованы не только в опытных специалистах, но и в молодых перспективных стажерах. Стажировки у нас оплачиваются и длятся шесть месяцев. Возможны разные варианты занятости: 20, 30 и 40 часов в неделю, то есть при желании можно совмещать с учебой.
И это не стажировка ради стажировки – у нас стажеры решают реальные задачи бизнеса под присмотром опытного наставника, который помогает освоить профессию. По итогу успешного прохождения мы даем возможность получить оффер на Junior-позицию в команду Ozon Tech.
– Пока мы не чувствуем здесь каких-то сложностей. Что обеспечивает функционирование ИТ-платформ? Первое – это программное обеспечение. Большая часть продуктов у нас своя. Российский рынок e-commerce характеризуется высокой конкуренцией, и качество софта играет очень важную роль. Потому что ИТ-решения – это то, что мы предлагаем нашим продавцам.
Станет ли сегодняшняя ситуация каким-то дополнительным драйвером по внедрению отечественного оборудования? Я думаю, станет. Потому что иностранные производители и компонентная база уходят.
– Где в онлайн-рeтейле можно ждать революцию: в логистике или в фулфилменте, например? В каком-то новом клиентском опыте? Или же ретейл не должен совершать революций, а должен максимально гибко следовать за меняющимися требованиями клиентов и поставщиков?
– Ключевой драйвер развития online-продаж в России – экспресс-доставка и увеличение проникновения в регионах как в связи с ростом спроса, так и с улучшением сервиса за счет расширения логистической инфраструктуры (пунктов выдачи и постаматов, фулфилмент-центров и сортировочных складов). При этом доминировать на рынке e-commerce будут мультикатегорийные маркетплейсы, такие как Ozon, доля которых к 2025 году по прогнозам превысит 70%.
– Что сейчас первично для Ozon: масштабирование или прибыль?
– У Ozon была возможность стать прибыльными уже в 2020 году, но мы приняли стратегическое решение продолжать инвестировать в логистическую инфраструктуру и развитие фулфилментов, а также в новые вертикали, такие как fintech, e-grocery и ультрабыстрая доставка. Российский рынок электронной торговли все еще остается сильно фрагментированным и недостаточно развитым. Для Ozon сейчас критически важное время для завоевания доли рынка, а устойчивые показатели прибыли приходят вместе с масштабом.
Инвестиции прошлого года должны показать результат уже в этом году: компания увеличила покупательскую базу и одновременно инфраструктуру. Конечно, компания продолжит масштабироваться, но уже заметно, что очень сфокусирована на росте эффективности.
Сергей Беляков – управляющий директор
Сергей присоединился к Ozon в 2021 году для реализации стратегических проектов и инициатив компании, связанных с развитием отрасли электронной коммерции.
Карьера Сергея долгое время была связана с госслужбой. С 2008 года он работал в Министерстве экономического развития РФ, где в 2012–2014 годах занимал должность заместителя министра, а до прихода в министерство работал в Российском союзе промышленников и предпринимателей. В 2016 году был избран президентом Ассоциации негосударственных пенсионных фондов «Альянс пенсионных фондов». С 2018 года возглавлял российскую Ассоциацию компаний розничной торговли (АКОРТ).
Сергей Беляков закончил Академию федеральной службы безопасности по специальности «юриспруденция».
К 2025 году, согласно прогнозам INFOLine, рынок электронной коммерции превысит 11 трлн рублей, причем продажи продовольственных товаров приблизятся к 2 трлн рублей (CAGR – 66%), а доля Food на рынке E-commerce – на 13 п. п. до 18%. В результате проникновение online в оборот розничной торговли к 2025 году превысит 21,5%, в том числе в продажах непродовольственных товаров – 33,1%, а продовольственных – 8,3%.
