С подачи основателя Facebook термин «метавселенные» стал одним из хайповых в 2021 году. Многие стали говорить о том, что создание полноценных виртуальных миров и аппаратных интерфейсов к ним является основным трендом развития цифровой среды в ближайшие десять лет. Разобраться в этом явлении и очистить его от маркетинговой шелухи CDO2DAY попытался в беседе с директором по стратегическому маркетингу «Яндекса» Андреем Себрантом.
— На волну хайпа тема метавселенных взлетела после недавнего выступления основателя Facebook Марка Цукерберга. Андрей Юлианович, является ли это, на Ваш взгляд, свидетельством начала нового витка эволюции цифрового мира?
— В игровом мире этот термин существовал и ранее, просто он не всплывал так сильно на поверхность. Но все заговорили об этом, только когда об этом сказал Цукерберг.
Как маркетолог, хочу обратить внимание на переименования. Компанию Facebook переименовали в компанию Meta. При этом, что происходит с их продуктовой линейкой? Они с самого начала сказали, что WhatsApp, Instagram, Facebook переименовывать не будут. А после этого руководитель направления «Oculus» (подразделение Facebook, которое выпускает гарнитуры виртуальной реальности — Прим. ред.) пишет большой пост о том, что они постепенно бренд «Oculus» выведут из употребления, и в течение 2022 года брендинг всех их шлемов, очков виртуальной реальности — называйте как угодно — переведут на платформу Meta. Соответственно, я как человек, который немного (☺) брендингом и маркетингом занимается, могу сказать, что это совершенно ясный, чёткий и понятный сигнал о том, что ключевой продукт и сущность этой самой метавселенной для них заключена в очках. Это просто наблюдаемый факт. Это означает, что это есть их главный будущий продукт, ради которого переименовали компанию и который будет её лицом, также как лицом Facebook являлась сеть Facebook. Если говорить про ключевые продукты, которые в понимании Цукерберга и определят метавселенную, то это его очки.
Беседовали:
— На ваш взгляд, для Цукерберга метавселенная является способом продавать больше рекламы, которой стало тесно в существующих продуктах экранного потребления? Или они стремятся упредить какие-то тенденции и застолбить за собой какие-то будущие паттерны потребления?
— Я думаю, что больше второе. Потому что они хотят стать платформой. Могу себе представить, насколько их мучает тоска и бешенство от того, что, будучи техногигантом, компанией, которая так или иначе управляет жизнью двух миллиардов людей, «сидящих» в Facebook, они остаются в заложниках у двух платформ. Представим себе абстрактную ситуацию, что всего лишь два игрока, Apple и Google, вдруг почему-то убирают Facebook из своих сторов приложений. И всё — без их платформ Facebook не существует.
Шанс выпустить свой телефон – нулевой, на этот рынок уже не зайти с любыми деньгами, уже поздно. Они хотят быть первыми на следующем рынке устройств. И поэтому Цукерберг так и рвется к тому, чтобы у него появилась своя аппаратно-программная платформа, новое устройство, которое будет определять власть над миром.
— Действительно ли очки могут стать следующим суперустройством, на Ваш взгляд?
— Вопрос, есть ли следующее такое универсальное устройство. Это очень интересный вопрос. Я полностью разделяю пафос Цукерберга, когда в своём выступлении он буквально чуть не орал, срываясь, что всё это богатство, всё волшебство цифрового мира нам доступно через какой-то маленький черный параллелепипед (смартфон — Прим. ред.) — это же убожество. Я его вполне понимаю.
Хотя, строго говоря, если дальше эту мысль развивать, в качестве замены прямоугольника на руке они предлагают надеть нам на голову тот же «прямоугольник», просто более сложной формы.
При этом все почему-то забывают про следующий уровень. Давайте вообще обойдемся без наших устройств ввода-вывода, без пальцев и глаз. Давайте сразу с корой головного мозга взаимодействовать. Потому что правильный интерфейс к метавселенной – это даже не очки, которые пользуются твоими глазами, а прямой доступ в мозг. По-хорошему, новый интерфейс должен быть нейроинтерфейсом. Если честно, Цукербергу надо Илона Маска опасаться (одна из компаний Илона Маска проводит эксперименты с инвазивными устройствами распознавания электромагнитных импульсов головного мозга – Прим. ред.). Но это всё дело далёкого будущего, а главное не факт, что оно нужно, это общее устройство.
— Но как же тогда взаимодействовать с виртуальным миром?
— На это немного даёт ответ технология «Умный дом». Это история про то, когда ты вообще ходишь по дому голый, у тебя в руках вообще ничего нет. Но ты сказал, что тебе холодно, и надо сделать потеплее — и дом услышал. Ты едешь в своей машине и говоришь: «Слушай, я через 15 минут дома буду, сделай чай, пожалуйста». Или система сама спрашивает, если видит по карте, что я еду. Во всех этих сценариях, которые я описал, мне очки не нужны. Оказывается, что цифровой мир может понимать, видеть и слышать нас без всякого шлема.
Следующий нормальный уровень развития – это когда ты вышел, например, пьяный из бара, уткнулся лицом в столб на тротуаре и сказал: «Домой». Дальше произошло очевидное. Когда ты выходил из бара, камера считала твоё лицо и тебя опознала. Нет проблем, чтобы в столбах стояли микрофоны, хотя бы для того, чтобы безобразия на улице фиксировать. Столб, уже зная, кто произносит фразу «домой», логично проинтерпретировал ситуацию, что тебе надо вызвать такси.
Это лишь один из сценариев. В «Умном городе» сценариев миллион. И все они не требуют надевания очков.
«Среда вокруг становится умнее, и это это может поставить под сомнение универсальность решения Цукерберга с его продуктом Meta, известным нам на сегодня, как очки Oculus».
Поэтому у меня есть большая надежда, что человек из будущего не будет беспомощным, не надев себе на голову очки.
— Мне тоже близка эта мысль, что очки – это частность, и количество точек контакта с цифровым миром гораздо больше. Но тот же Мэтью Болл (известный венчурный инвестор, автор одного из определений термина «метавселенная» – Прим. ред.) в своей известной статье, в которой он дал определение метавселенной, говорит про трехмерность, как неотъемлемый её атрибут.
— Трудно дискутировать на эту тему. Про неё невозможно спорить, поскольку нет однозначно правильного определения. У меня сложилось своё мнение, но оно, мягко говоря, не общепринятое. «Метавселенная» в моём представлении — это удобная инструментальная штука, которую я ранее обозвал суперпозицией физического и цифрового миров.
«Метавселенная» для меня – это очень хорошая коммуникационная метафора, удобная для того, чтобы людям рассказывать старую историю про единство цифрового мира. Об этом я на семинарах рассказывал ещё в 2004 году, когда только пришёл в «Яндекс», и мы всей стране проводили семинары про контекстную рекламу. Я говорил: ребята, нет вообще никакой интернет-рекламы. Просто у вас есть рекламная коммуникация, у неё появился ещё один могучий инструмент. Помимо рекламы в газете, вы можете ещё дать объявление в «Яндекс.Директе». При этом мы не говорим, что реклама в офлайне умерла. Яндекс, например, сам покупал рекламу на телевидении и продолжает покупать.
История про то, что у всего есть вторая цифровая сторона, с помощью термина «метавселенная» очень мощно и легко доносится. Что такое цифровая сторона промышленного предприятия? Это его «цифровой двойник». А цифровая сторона сватовства — это сервисы знакомств, и т.д. Но это всё частные случаи. Общее то, что мы живем не просто во вселенной, а в метавселенной, которая отличается от обычной вселенной тем, что у неё есть ещё и цифровая сторона. Потому она и «мета». Коммуникационно очень удобно, но содержательно — ничего нового нет.
— Понятие «метавселенная» Вы применяете в целом к цифровизации?
— Это похоже на историю с термином «искусственный интеллект». Все технари дико сопротивлялись этому термину, потому что мы даже не знаем, что такое человеческий интеллект, а говорим про искусственный. Но когда ты занимаешься внешней коммуникацией, и пытаешься рассказать, что такое «машинное обучение», то на сложных объяснениях теряешь 90% аудитории. Невозможно объяснять людям, как машина вдруг может обучаться чему-то. Они в школу ходят что ли, что за ерунда такая?
Для людей это «искусственный интеллект». Ты существо интеллектуальное, машина тоже. После этого не возникает вопросов, почему «Алиса» (голосовой помощник от «Яндекса» — Прим. ред.) меня понимает. Там «искусственный интеллект», всё понятно. Когда говоришь, что «Алиса» – это на самом деле алгоритм, который в трехсотмерном семантическом пространстве находит вектора, максимально близкие к вектору твоего вопроса, в этом месте люди начинают бояться. Это очень сложно, страшно. Я сейчас правильное определение «Алисе» дал, на самом деле. Но если сказать, что «Алиса» – это искусственный интеллект, то у людей появляется иллюзия понимания.
Метавселенная с моей коммуникационной точки зрения вызывает такую же иллюзию.
— То есть для вас понятие «метавселенная» отражает двойственность современного мира?
— В таком дуплете мы все давным-давно живём. В качестве примера можно привести цифровых двойников в промышленности – у какой-нибудь реальной турбины может быть её цифровой двойник. Причём это не просто база данных, а её сочетание с алгоритмами машинного обучения, поэтому цифровой двойник может жить несколько в другом времени. В отличие от базы данных, которая хранит лишь прошлые состояния, мы, обращаясь к машинно-обученной модели, можем задать вопрос про то, что с ней случится в будущем, и заранее поставить эту турбину на обслуживание до того момента, когда она с высокой вероятностью сломается.
И эта операция, которая рутинно проделывается на хорошо цифровизованных предприятиях уже несколько лет, на самом деле является кусочком метавселенной.
Очень удобно думать про метавселенную, когда делаешь «бытовые» интерфейсы. Это легко объяснить на примере интерфейса погодного сервиса. В нем есть ползунок времени, который ты можешь сдвигать назад и видеть карту осадков 20 минут назад, а можешь сдвигать его вперед и увидеть, то какие будут осадки в будущем. В этот момент идёт запрос не к базе данных, а к машинно-обученной модели, которая является, грубо говоря, цифровым двойником тучи над головой.
То, что мы можем работать с цифровыми двойниками хоть турбин, хоть туч (если мы правильно с ними работаем), это и есть куски метавселенной, полное единство физического и цифрового миров.
— Продукты, которые можно отнести к «метавселенной», должны представлять собой цифровую модель реальной ситуации?
— История с цифровыми двойниками появилась буквально четыре-пять лет назад, когда алгоритмы машинного обучения стали достаточно могучими, чтобы на основе этих данных за предыдущие периоды очень надежно предсказывать будущее. В этот момент цифровые двойники стали осмысленными. До этого они представляли собой, по сути, оцифрованные чертежи. Да, я могу вывести это на экран, но функциональность таких моделей была ограничена.
Рабочим инструментом это стало с применением машинного обучения, а именно —предиктивных моделей. В этом случае нам не надо строить физическую модель процесса. Ведь никто на самом деле не знает, почему, например, в дата-центре в течение ближайшей недели сдохнет какой-то жесткий диск. Их просто меняют заранее и вовремя по предсказаниям системы, обученной на данных из прошлого. Во всех крупнейших дата-центрах так происходит. Никто не знает, почему именно этот диск нужно было заменить именно сегодня, но это работает.
Меня постепенно перестаёт пугать мысль, что внутри какой-то рекламной системы есть мой цифровой двойник. Пусть он довольно специфический и слабенький, но он позволяет рекламной системе понять, как я среагирую на рекламное объявление, какое объявление мне лучше показать. В этом смысле я мало отличаюсь от тучи, которую мы наблюдаем и предсказываем её осадки через 15 минут.
«По этой логике нет отдельного виртуального мира, а есть две стороны мира нашего – одна цифровая, другая материальная. Если так думать, то жить в этом мире становится комфортнее и меньше надо тратить денег на психотерапевта».
— Потребуется ли какое-то особое регламентирование/регулирование для цифровой стороны мира?
— Конечно, мир требует регламентирования. Но это не какой-то новый мир, а просто его новое представление. Точно также, когда ты занимаешься рекламой в интернете или рекламой на телевидении, ты в обоих случаях подчиняешься закону о рекламе. Не нужен закон о рекламе в метавселенной. Нужно будет лишь уточнить какие-то понятия, как применять те или иные статьи закона.
Обратите внимание на то, как объекты метавселенной становятся интеллектуальной собственностью. Почему так хвалят NFT? Эта технология сделала прозрачными права интеллектуальной собственности на цифровые объекты. Да, картинку можно растиражировать, но у её копий не будет записи на блокчейне о том, что исходник купил я.
Да, копии неотличимы. Равно как и хорошие репродукции в музеях тоже не отличить от оригинала, но они не стоят тех денег, которых стоит оригинал. NFT — суперпрогрессивная технология, которая принесла старую модель интеллектуальной собственности в цифровой арт-мир. Причем за неё схватились аукционные дома, коллекционеры и музеи, даже Эрмитаж NFT продаёт.
Это очень хорошая иллюстрация того, что на цифровой стороне нашего мира можно что-то создавать и зарабатывать за это деньги; там можно что-то украсть, где-то что-то можно продавать. Все привычные вещи вдруг проявляются в чисто цифровой сущности.
— Немного отвлечемся от слова «метавселенная». В каких сферах Вы ожидаете новые цифровые прорывы?
То, что мы увидели за два года пандемии — это запрос на автономность. Автономность всего на свете. Скорее всего, трезвые люди понимают, что нам повезло, что вирус был не такой ужасный, каким мог бы быть. Сколько времени уходит на борьбу с новым вирусом, мы проверили на практике. При всех достижениях медицины, требуется несколько лет, прежде чем удается изобрести и произвести миллиарды доз эффективной вакцины, доставить их и т.д.
Поэтому, если снова появится что-то похожее, то нам надо быть готовыми на два года уходить в локдаун, и при этом не умереть от голода. Таким образом, продуктовая цепочка от выращивания до доставки до двери не должна зависеть от человека. Потому что в ситуации, если на локдаун уйдут курьеры, вся текущая цифровизация умирает.
Как никогда становится актуальна история автоматизации всего, начиная от выращивания еды, её упаковки, до автоматизированного распределения по логистическим центрам и автоматизированной же доставки.
Это история про полную автономию всей транспортной логистической цепочки мира. Тем более уже сейчас пандемия создала множество разрывов цепочек поставок, из-за чего мир сталкивается с массовым дефицитом — от полупроводников до спортивной обуви.
Это интересно и с точки зрения воздействия на рынок труда. На наших глазах огромный рынок труда, связанный со всей глобальной логистикой, будет меняться.
— Люди будут вытесняться с рынка труда их цифровыми двойниками?
— У меня на лекциях в США всегда спрашивает какой-нибудь «левак», который сидит в аудитории, «что вы будете делать с теми таксистами, которых вы оставите без работы?».
А ситуация прямо обратная. Половина проблем у нас уже сейчас не потому, что чего-то не довезли, а потому что внутри страны (США – Прим. ред.) развезти некому. Люди не хотят идти работать дальнобойщиками. Они хотят сидеть дома и играть в компьютерные игры. Мы должны им дать возможность играть в дальнобойщиков, дистанционно оперируя грузовиками. Это не вопрос, куда девать этих дальнобойщиков, вопрос, как быстро восполнить их нехватку. Поэтому сейчас бешеные деньги вкладываются в то, чтобы вывести на дороги автономные траки. Им дали полный зеленый свет со стороны всех регуляторов: мол, всё тестируйте, выводите на любые магистрали.
— То есть опасаться вытеснения живой силы рано?
У Мэтью Болла в его статье про метавселенные есть один очень важный в современной жизни тезис: «Ребята, это катастрофически изменит рынок труда». Эта история про то, как менялся рынок труда всё это время. Многих специальностей у вас, равно как и моей специальности, не могло быть технически в прошлом веке. Потому что раньше в мире не только не представляли, что появится такая специальность как маркетинг интернет-сервисов, но и что такое в принципе интернет-сервис.
Метавселенные на рынок труда влияют ещё сильнее, потому что это мир, в котором огромное количество цифровых двойников порождают вокруг себя новые профессии, новые занятия, необходимость в обучении каким-то новым вещам. В этом смысле метавселенная очень сильно доносит ту простую мысль: если ты сейчас не понимаешь, какие профессиональные знания и какие навыки вообще необходимы для того, чтобы работать на цифровой стороне нашего мира, то у тебя будут большие проблемы с трудоустройством в будущем.
